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高舜礼:发挥节庆对目的地旅游推广的正效应
来源:中国旅游网 作者: 时间:2017-9-12

  原标题:高舜礼:发挥节庆对目的地旅游推广的正效应

  旅游与节庆是紧密相关的市场共同体,中外游客均喜欢节庆,认为旅途中遇上节庆是意外之喜、锦上添花;为扩大宣传效果,节庆举办方也欢迎各地游客积极光顾,把游客参与度作为节庆评价的重要指数,这说明节庆与旅游关系非常密切。
  联合国世界旅游组织对旅游的定义是一个非常宽泛的概念,节庆活动被包括在旅游其中。就节庆概念而言,也有广与狭、大与小之分。狭义的节庆是指传统与现代的节日和主题庆典活动,广义的节庆则是除此以外,还包括大型赛事、会展、商贸活动等。
  不管是哪一类型的节庆活动,凡是对游客开放的,都会对目的地旅游产生多方面的积极效应:
  第一,有利于完善目的地的旅游产品结构。从旅游产品的分类来说,节庆是旅游产品的一种,对目的地旅游发挥着丰富产品种类、完善产品结构的作用。传统的旅游目的地大多是以观光产品为主,休闲度假、专项产品则是当前和今后旅游市场需求的潮流。节庆作为富有人气的一种专项旅游产品,有利于提升气氛、烘托氛围,让目的地动静结合、自然与人文结合、其他与“+旅游”结合,有利于弘扬目的地的传统文化、地域文化、民俗文化,树立良好的旅游形象。
  第二,有利于提升目的地的知名度。现代的节庆活动早已走出了自娱自乐的地域性小圈子,办得好的、有声势的节庆活动,往往能够吸引大量外地人、甚至外国人参加。这类节庆活动也是广受各路媒体关注的,例如,国际赛事、展会、节庆,到会记者往往数以百计,甚至多达上千人,可以掀起宣传报道的“媒体战”。在当下互联网、自媒体非常发达的情况下,参与节庆活动的每个游客,往往就是一个对外宣传的媒体端、发布源。因此,凡是经常举办节庆活动的地方,往往知名度也是比较高的。例如,举办火把节的楚雄、凉山彝族地区,举办三月三歌会的云南大理,举办泼水节的西双版纳;举办国际电影节的法国小镇戛纳、举办国际服装周的意大利米兰、举办亚洲论坛的海南琼海博鳌小镇。
  第三,有利于目的地的招商引资。“文化搭台,旅游唱戏”,“旅游搭台,经贸唱戏”已成为各地各界的共识。如今,“节庆搭台、经贸唱戏”,也已为越来越多的人所认同。为了办好一届节庆活动,当地都是提前营造招商环境,展示最新建设成就,展望广阔发展前景,推出招商引资目录,亮出优惠招商条件,期盼得到各路客商青睐。每个举办节庆活动的地方,场馆和展位只是展示与交流的主体平台,而招商引资的活动远不局限于此,节庆和展馆之外还有无数的“馆外会”、“台下会”、“会中会”,各路参会者、参展商抓住各种机会,都在相机开展商务洽谈、经贸交流、文化宣传、旅游推介等。因此,无论是何种主题的节庆活动,实质上都是在当地开展招商引资。
  第四,有利于目的地培育节庆经济。节庆活动除了汇聚客源和人流,明显拉动短期的即时消费,从长远来看,更有利于培育当地节庆经济。如果举办地有这个意识,按照节庆市场规律去组织、筹备、开拓和运作,就有可能培育成巨大的市场空间,形成节庆+演艺、节庆+会展、节庆+商贸、节庆+旅游、节庆+服务等有机的产业关联,进而促进节庆经济、节庆产业发展。世界各国已有大量成功的案例,例如,西班牙的奔牛节、西红柿节,巴西狂欢节,慕尼黑啤酒节;我国有些地方也培育了节庆经济,例如,青岛啤酒节、洛阳牡丹节、潍坊风筝节、自贡花灯节、寿光蔬菜节等,既收获了宣传效应,也明显拉动了相关产业,为城乡居民创造了就业和增收机会,显示了节庆经济的独特优势。
  第五,有利于目的地工作水平的提升。成功举办一次节庆活动,并非轻而易举之事。节庆规模越大,参会人员越多,展示项目越全,筹备、组织和保障的难度就越大,对领导团队、工作团队、保障团队都会是一种考验。尤其是大型的高规格的节庆活动,人数多、场面大、要求高,涉及安全、交通、外事、供应、服务、协调、保障等诸多方面,承办方必须具有国际化、专业化、标准化的组织、运作与保障能力。因此,凡是承办过国家级的重大节庆活动或经常举办节庆活动的地方,都有一支善于筹划、调度、协作的工作团队,有了这样一支整体工作水平较高的团队,就可以办下难事、干成大事。
  不断提升节庆活动水平,加快培育节庆经济和节庆产业,当前需要重视四个方面的工作:
  一是端正对节庆活动的认识。节庆是一种新兴经济现象、是一个综合性产业。只要按照节庆经济规律办事,节庆活动就不是文山会海的劳民伤财,就不是徒有其表的政绩工程。
  二是处理好政府与市场的关系。这是任何节庆活动都需要面对的问题。如何处理好这对关系,在不同发展阶段的有关地区是有差异的,以非常国际化的奥运会为例,在不同举办国家的操作方式差异很大。但从长远来看,由政府来主导或指导,由市场和企业唱主角,应该是一个大方针,只有坚持这个方向,节庆活动才能持续健康发展。
  三是提升专业化工作水平。任何一个节庆活动要办出影响和效应,必须强调专业化举办。在去除不必要的各种形式的基础上,切实提高节会工作实效。例如,加强对节庆市场的研究,准确把握市场潮流,预先策划和选定主题,提前筹备和招展;对事务性、技术性的工作筹备,交由专业性的企业去承担,做到专业运作、事半功倍;加强对承办团队的专业化培训,确保活动精细化、标准化、高效化地举办。
  四是发展壮大节庆产业。由节庆活动到节庆经济、再到节庆产业,是跨越性的几个不同阶段。要借鉴中外节庆活动举办的成功经验,加强对当地节庆活动的总结与研究,既要找准优势和长项,也要分析弱势和短板。除了对节庆活动所需的基础设施、举办场馆等硬件加以提升以外,重点是加强核心与相关产业要素的培育,以更加开放的视野,把有关产业元素和业态包容进来,加大扶持和培育力度,让节庆产业的触角四通八达,扎根到广大城乡和诸多产业,最终让节庆经济和节庆产业成长壮大起来。(作者系中国旅游报社原社长)

 

    
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